В мае 2025 года центр аналитики и исследований MTS AdTech провел масштабное исследование, чтобы понять, как россияне сейчас выбирают одежду, обувь и аксессуары. Участвовали в опросе 2000 человек старше 18 лет, проживающих по всей территории России.

Результаты оказались весьма интересными. Большинство россиян (70%) предпочитает обновлять гардероб на маркетплейсах. Это стало настоящим шоком для многих. Второе место по популярности занимают магазины масс-маркет – 17% опрошенных. Секонд-хенды и люксовые бренды и ресейл-платформы – лишь 3% и 1% соответственно.

Однако, региональные особенности также играют важную роль. Так, жители Якутии, в отличие от большинства россиян, традиционно больше доверяют вещевым рынкам – 30% опрошенных предпочитают именно там покупать одежду. На вещевых рынках Якутия привлекает гибкой ценой, возможностью торга и, что немаловажно, возможностью оценить качество товара на ощупь и примерить его.

Аналитики MTS AdTech отмечают, что ценности разных поколений влияют на выбор. Например, поколение X, сформировавшееся в эпоху вещевых рынков, продолжает отдать предпочтение именно этому формату покупок. В то же время, «зумеры» – поколение, выросшее в интернете – больше ориентируются на модные бренды масс-маркет, но и для них маркетплейсы становятся привлекательной зоной роста.

Исследование подчеркивает важность точного таргетинга для рынка модной индустрии. Сейчас, помимо социально-демографических данных, маркетологам необходимо учитывать покупательские паттерны, чтобы предлагать наиболее подходящие продукты и услуги разным сегментам аудитории. Использовались данные BigData.